Die Zukunft des Abo-Marktes
Man kann digitale Inhalte in Online-Kursen, Workshops, Webinaren, als eBook, Video-Serie oder in einer App anbieten, man vermittelt das Wissen in Form von persönlichen Trainings oder Coachings - oder man kombiniert mehrere Formen miteinander.
Vor allem digitale Abo-Modelle erleben gerade einen regelrechten Boom. Sie können in vielen Branchen genutzt werden und sind aufgrund ihrer immer einfacheren Umsetzung ideal als Einstieg geeignet. Wo man früher noch ein riesiges Equipment, eine Menge Zeit und jede Menge Programmiererfahrung brauchte um ein halbwegs brauchbares Video online zu bringen, schafft man das heute mit seinem Smartphone im Livestream. Nie war das Erstellen von digitalen Inhalten einfacher.
Das haben schon vor der Pandemie immer mehr Menschen genutzt, um sich den Traum von einer eigenen Online-Existenz zu verwirklichen. Jetzt sind auch noch die vielen Offline-Unternehmer hinzugekommen, die die Corona-Krise ins Internet gezwungen hat.
Der Markt ist einerseits größer geworden, weil auch viele Kunden den Weg ins Internet gegangen sind aber, gerade weil der Online-Markt keine regionalen Grenzen kennt, ist es an Spitze viel, viel enger geworden. Wo es in Ihrem (von Zeit und Raum begrenzten) Umkreis vielleicht drei oder vier Discounter, zwei Apotheken, einen Baumarkt und einige wenige Fachgeschäfte gibt, finden Sie im Internet in Minuten hunderte Anbieter jeder beliebigen Branche - oder Sie gehen gleich
nach Amazon.
Was für die Kunden - auf den ersten Blick - ein Segen ist, ist für die Anbieter eher ein Fluch. Man muss sich den an sich ja großen Markt mit hunderten Konkurrenten teilen. Dazu kommt, dass die Teilnehmerzahl beim Kochkurs an der VHS naturgemäß begrenzt ist, beim Online-Kochkurs nicht. Ein Coach kann im Internet eine viel höhere Zahl von Kunden “bedienen” - und das morgens, mittags, abends oder wann sie wollen. Wenn das nicht reicht, kann man
zur Not noch die Webinar-Aufzeichnung kaufen. Manche Online-Coaches verkaufen einen einzigen Live-Workshop noch monatelang an tausende Menschen.
Aus dieser Masse an Angeboten herauszuragen, aufzufallen, wird nicht einfacher. Gleichzeitig ist es für einen Interessenten schwer die Qualität eines Angebots zu beurteilen. Viele Angebotsbeschreibungen gleichen sich gefühlt bis auf die Kommastelle. Die einen setzen eher auf Alleinstellungsmerkmale wie “Erfahrung” - viele andere konzentrieren sich (aus Mangel an Erfahrung?) aufs “Mindset”. Und alle haben tolle Kundenmeinungen.
Während bei Streaming- oder Sportabos meist gilt: “Friß oder stirb”, also “Zahle oder schau in die Röhre” hat der Kunde bei anderen Abos die Qual der Wahl. Trainer und Coaches gibt es mittlerweile wie Sand am Meer - und alle wollen einem - auf die eine oder andere Art - ein Abo verkaufen.
Aber, wie vermarktet man ein Abo richtig?
Auch wenn Abos für Internet-Unternehmer immer wichtiger werden - die Kunden sind nicht (mehr) wirklich dafür zu begeistern. Viele Menschen schrecken davor zurück, für Angebote, deren Qualität sie nicht wirklich beurteilen können, monatelange Verpflichtungen einzugehen. Das Abo-Modell hat in einigen Internetbranchen ein ähnlich schlechtes Image wie Haustürgeschäfte.
Kein Wunder, wenn man sich auf dem Internet-Marketer-Markt mal einmal umsieht. Man kann dort verschiedene Herangehensweisen bei der Vermarktung von Abos beobachten:
Die meisten versuchen einfach ein sogenanntes Monats-Abo zu verkaufen. Der Kunde bucht eine Dienstleistung und leistet regelmäßige monatliche Zahlungen. Dies funktioniert noch halbwegs gut bei Dienstleistungen, die tatsächlich jeden Monat neu erbracht werden. Das sind meist individuelle oder Gruppen-Coaching-Angebote mit wöchentlichen oder monatlichen Terminen.
Geht es aber um Zugang zu Inhalten wie Online-Kurse, die nicht jeden Monat neu “hergestellt” werden, sondern in einer Datenbank zur Verfügung stehen, besteht bei Monats-Abos die Gefahr, dass der Kunde die Leistungen innerhalb eines Monats abruft und das Abo umgehend kündigt. Viele Anbieter von Monats-Abos haben mit einer solchen, ich nenne es einmal “Abo-Flucht” zu kämpfen. Seine (ja berechtigten) Ansprüche dann mit Zahlungsaufforderungen oder
Mahnungen einzufordern, scheuen viele Anbieter dann aber auch zurück. Aus guten Gründen: Was nützt mir ein verärgerter Kunde, der nur noch gezwungenermaßen zahlt.
Um dieser “Abo-Flucht” zu entgehen, kann man gleich ein Jahres-Abo anbieten. Dann muss der Kunde aber überzeugt werden, eine größere Summe als Einmalbetrag zu zahlen. Das hat den Vorteil, dass man einen relativ guten Gegenwert für seine Leistung bekommt aber man wird dafür auch in der Summe weniger Abos verkaufen. Hier muss man sehen, welche Variante sich im Endeffekt als die bessere erweist: viele kurzfristige kleinere Zahlungen - oder einige
wenige größere.
Aber auch wenn man einem Kunden ein Jahres-Abo verkauft, heißt das nicht automatisch, dass er sich auch ein ganzes Jahr engagiert und nicht doch, wie bei den Monats-Abos, nach wenigen Wochen - zumindest gedanklich - “ausklinkt”. Das ist weder gut für den Kunden, der jetzt das Gefühl hat eine noch größere Summe “aus dem Fenster geworfen” zu haben ohne eine echte Gegenleistung bekommen zu haben, noch für den Anbieter, denn inaktive
Kunden wieder zu reaktivieren ist keine leichte Sache. Wenn es das Ziel eines Trainer oder Coaches ist, dass seine Kunden auch echten Erfolg haben mit seinen Produkten und Dienstleistungen, dann kann er nicht damit zufrieden sein, nur das Geld zu kassieren.
Besonders dreiste Anbieter, deren Motto lautet “Nach mir die Sintflut” verlangen gleich zu Anfang einen vier- oder gar fünfstelligen Betrag. Zahlt der Kunde, ist für diese Anbieter das Geschäft schon gelaufen. Hat der Kunde später keinen Erfolg, ist dieser eben selbst schuld. “Falsches Mindset” heißt es dann oder “mangelnde Motivation”. Nur ist diese Masche für den unerfahrenen Kunden vorher schwer zu durchschauen, denn
das Marketing (ja das eigentliche Kerngeschäft dieser Anbieter) ist natürlich psychologisch auf genau diese “Anfänger”-Zielgruppe optimiert. Allein schon die verlangten Summen suggerieren wertvolle Inhalte. Was besonders teuer ist, muss auch besonders gut sein. Na ja, kann es - aber muss es nicht!
Der Nachteil ist hier, dass man von vornherein viel Zeit und Geld ins Marketing investieren muss - für die Inhalte bleibt dann oft nicht mehr viel übrig. Aber: Hat man den Dreh raus (und genug Unverfrorenheit) kann man in sehr kurzer Zeit sehr viel Geld verdienen. Rollt der Rubel erst einmal, ist es wie eine Gelddruckmaschine.
Will man mit dagegen aus Mangel an eigenem Startkapital oder eigener Skrupellosigkeit Kunden mit Wissen, Erfahrung und Expertise überzeugen, hat man es auf einem solchen “verbrannten” Markt sehr schwer. Wenn ein Interessent erst ein- oder sogar mehrmals auf die Blender hereingefallen ist, glaubt er niemandem mehr, auch wenn man noch so ehrlich und seriös auftritt.
Kein Kunde kauft gern die “Katze im Sack”. Man muss Beweise liefern. Kundenmeinungen, noch vor einiger Zeit das Marketinginstrument schlechthin, sind mittlerweile auch kein echtes Argument mehr, seit man das Gefühl hat selbst bei Amazon sind 90% der guten Bewertungen gefälscht und/oder gekauft.
Nur, wie überzeugt man einen skeptischen Kunden von der eigenen Integrität auf einem Markt, der überfüllt zu sein scheint von Blendern und Betrügern?
Das geht nur über den Aufbau von Vertrauen. Viele Anbieter versuchen es mit kostenlosen Schnupper-Stunden, Probe-Monaten oder Basis-Mitgliedschaften und hoffen, dass die Kunden - über kurz oder lang - auf kostenpflichtige Angebote “aufstocken”.
Will man seine Produkte oder Dienstleistungen über diesen seriösen Weg vermarkten, muss man auch - über kurz, besser noch lang - überzeugende Leistungen abliefern. Dazu bedarf es einen langem Atem. Viele Angebote, die auf dieser Ochsentour auf den Markt gebracht werden, brauchen in der Regel ein Jahr bis sich überhaupt erste Erfolge einstellen, geschweige denn, gute Gewinne.
Motivation, Motivation, Motivation
Das ist der erste Punkt beim Aufbau eines funktionierenden Abo-Modells. Man muss den Kunden bei der Stange halten. Man muss erreichen, dass er möglichst schnell erste Erfolge erzielt. Das, und nur das, motiviert zum Weitermachen. Wenn der Kunde erst an dem Punkt ist, sich über die nächste Abbuchung zu ärgern, weil er das Angebot schon wieder vier Wochen nicht genutzt hat, ist es eigentlich schon zu spät (und man hat als Anbieter schon etwas Wesentliches falsch
gemacht!). Nur die allerwenigsten werden durch “Geld ausgeben” motiviert.
Geben Sie Ihrem neuen Kunden als erste Starthilfe einen Überblick über das Angebot eine Art Bedienungsanleitung an die Hand und zeigen ihm (vielleicht in einem kleinen Video) was ihn alles erwartet und wie er das Angebot am besten nutzen kann. Aber überfordern Sie ihn dabei nicht gleich. Er muss nicht sofort alles wissen!
Kleine To-Do-Listen mit einfachen, sofort umsetzbaren Aufgaben sind hierfür gut geeignet. Der Kunde erledigt Schritt für Schritt und hakt ihn ab. Schon nach wenigen Minuten hat er so ein erstes Erfolgserlebnis.
Ein Autoresponder-E-Mail-Serie hilft dabei den Kunden auch in den nächsten Tagen immer wieder einmal zu motivieren und zu “aktivieren”. In den ersten Tagen ist die Chance mit Abstand am größten, aus einem Käufer einen Nutzer zu machen. Der Kunde hat das Angebot ja mit einem bestimmten Wunsch angenommen. Jetzt muss man ihm helfen diesen schnell und einfach zu erfüllen - oder ihm zumindest das gute Gefühl geben, sein Ziel auch (mit Ihrer Hilfe)
erreichen zu können.
Wenn Ihr Kundenkreis (noch) überschaubar ist, können Sie (nach einer Woche vielleicht) auch persönlich einmal nachfragen, wie der Kunde so zurecht kommt, was schon gut läuft - und wo es gerade hakt. So können Sie dem Kunden schnell persönlich helfen, bevor sich Frust anstaut - und bekommen gleichzeitig wertvolle Hinweise, wie und wo Sie Ihr Angebot noch verbessern müssen.
Kippen Sie einem an sich zum Loslegen bereiten Kunden einen großen Haufen Inhalte einfach so vor die Füße nach dem Motto “Na nu mach mal selbst!” wird auch der motivierteste Mensch Probleme bekommen. Erleichtern Sie Ihren Kunden den Einstieg, indem Sie ihn sprichwörtlich “an die Hand nehmen”, ihm seinen neuen “Arbeitsplatz” zeigen und ihm erste, einfache Aufgaben stellen.
Relevanz, Relevanz, Relevanz
Als kleiner Abo-Anbieter ist man im Vergleich zu den Großen immer im Nachteil, wenn man nicht einen handfesten Vorteil bieten kann! Niemand verzichtet auf sein Mobilfunk-Abo, die wenigsten auf Netflix oder Amazon Prime. Diese sind so gut wie unverzichtbar. Sie bieten einfach zu viel Content und/oder Service für einen verhältnismäßig geringen Preis. Mistet ein Mensch seine Abo-Sammlung aus trifft es zumeist zuerst die teureren Abos und die, die (zu) selten
genutzt werden. Hier stimmt dann für den Nutzer das Preis-Leistungs-Verhältnis einfach nicht.
Sie können einen Kunden anfangs vielleicht davon überzeugen, dass sich 39,90 Euro im Monat lohnen für Ihr Angebot aber spätestens, wenn es an die Abo-Inventur geht, überlegt es sich der Nutzer ganz genau: Bekomme ich tatsächlich einen angemessenen Gegenwert? Dabei hat er nicht die Qualität Ihres Angebotes im Sinn (das kann ja tatsächlich diesen Wert haben). Er überlegt sich, ob er für sich selbst einen entsprechenden Gegenwert daraus
herauszieht. Sie können hunderte Online-Kurse im Wert von tausenden Euros für lumpige 300 Euro im Jahr bereitstellen, nutzt der Kunde aber nur ein oder zwei davon oder nutzt er das Angebot nur ein oder zwei Mal, ist es für ihn ganz persönlich ein schlechter Deal!
Sie müssen einen potenziellen Kunden deshalb nicht nur vom Umfang Ihres Angebotes überzeugen, sondern ihn auch dazu bringen, es gewinnbringend zu nutzen! Sonst sind Sie schnell auf der Seite der Überflüssigen. Ihr Angebot muss relevant sein.
Das erreichen Sie natürlich durch gute, auf die Zielgruppe gerichtete Inhalte. Aber relevant sind diese Inhalte für den Nutzer nur, wenn er auch einen konkreten Nutzen davon hat. Nicht die Theorie ist wichtig, sondern die Praxis: Der Kunde muss mit Ihren Inhalten sein Ziel nicht nur in Gedanken, sondern “in echt” erreichen. Er muss nicht nur Wissen bekommen, sondern vor allem Hilfe dabei, wie er dieses Wissen gewinnbringend anwendet. Sagen Sie Ihrem Kunden nicht
nur, was er machen soll, sondern zeigen Sie ihm auch, wie er es machen kann!
Dazu ist es wichtig, Informationen verständlich zu erklären und in “gut verdaubare Häppchen” zu zerlegen. Viele kleine Schritte sind einfacher zu bewältigen als ein großer! Stammkunden,
Stammkunden, Stammkunden
Viele der oben bereits erwähnten künstlich aufgeblähten Marketer-Angebote sind ganz gezielt auf die Gewinnung von Neukunden ausgerichtet. Das ist nur folgerichtig, weil der Kunde - früher oder später - merkt, dass nichts als heiße Luft hinter diesen Angeboten steckt. Den Fehler darauf herein zu fallen macht er (bei diesem Anbieter) kein zweites Mal! Stammkunden kann man auf diese Art nicht gewinnen. Die Strategie ist deshalb: Nimm so viel du kannst, so
schnell du kannst!
Darum sind die Preise für solche Produkte auch oft vier- oder gar fünfstellig - und ein richtiges Abo-Modell mit geringen monatlichen Kosten, das sich erst über einen längeren Zeitraum rechnet findet man hier so gut wie nie. Andererseits hat man hier bei so gut wie jedem Verkauf auch eine Menge Werbekosten mit einzukalkulieren. Jeder Kunde muss zwangsläufig immer wieder neu geworben werden.
Besser und billiger dagegen ist es, einmal Geld für die Gewinnung eines Neukunden auszugeben und ihn dann im Laufe der Zeit zum Stammkunden zu machen. Je größer die Zahl der Stammkunden, desto kleiner der Werbeaufwand pro Verkauf. Hat die Zahl der Stammkunden eine gewisse Größe erreicht, kann man sich die Werbekosten oft komplett sparen, weil die zufriedene Community allein für die nötige Werbung sorgt. Und erst dann hat man ein dauerhaft tragbares
Geschäft aufgebaut.
Wenn Sie es schaffen Ihre Nutzer über einen längeren Zeitraum zu motivieren, indem Sie ihnen immer wieder relevante Inhalte präsentieren - und ihnen so immer wieder kleine oder große Erfolge ermöglichen, werden aus motivierten Neukunden irgendwann zufriedene erfolgreiche Stammkunden. In unserer Internet-Unternehmer-Akademie haben wir Stammkunden, die schon seit mehr als 10 Jahren dabei sind. Damals hieß die IUA noch Netzreseller. Diese treuen Kunden haben
uns über so manche Umstellung, Updates und Neuausrichtungen begleitet. Dies ist für unser Team eine besondere Freunde und natürlich eine ungemeine Motivation. Auch an dieser Stelle einmal: Vielen Dank an Euch!
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